如何利用“潮流”文化实现艺术“出圈”


如何利用“潮流”文化实现艺术“出圈”

长期以来,艺术圈都被认为是曲高和寡的存在,“高门槛”的界定拉开了大众与艺术的距离,这也就注定了艺术是少数参与者的游戏。随着艺术市场高速发展,行业规模不断扩张,藏家群体的增长速度却相对滞后——这促使艺术行业必须承担起引入和培养新藏家的任务。在众多进入渠道中,“潮流”文化或将成为吸引新藏家的一个契口。


从“潮玩”买家中发展艺术品藏家

潮玩市场前景巨大。据央视财经报道,咨询机构研究报告显示,2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元,预计2024年,中国潮玩的市场规模将增至763亿元。根据天眼查专业版数据显示,近五年来,潮玩相关企业年注册量(企业的名称含“潮玩、潮流玩具”)呈现显著的逐年上涨趋势。2017年,我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2019年,我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日,我国今年已新增260余家潮玩相关企业。


在另一份浙商证券公布的“2020年潮玩行业深度报告”中更详细的推测了该市场的发展规模空间。报告以日本2020年渗透率为基准,根据1980年-2020年的日本消费市场表现,对标中国2010年至2020年,测算15-39岁核心购买力的消费市场空间,预计中国衍生零售市场规模在2020年、2025年、2030年分别能达到363亿元、659亿元和1171亿元。



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《2020年潮玩行业深度报告》截取,图片来源:浙商证券

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《2020年潮玩行业深度报告》截取,图片来源:浙商证券


在潮玩市场火热趋势的带动下,潮玩艺术家成为艺术市场中一支不可忽视的上升力量。Artprice显示,2000-2020年来在拍场上最畅销(以成交量排序)的TOP10艺术家与潮玩艺术密切相关的有8位,分别是村上隆、凯斯·哈林(Keith Haring)、达明·赫斯特(Damien Hirst)、谢帕德·费瑞(Shepard Fairey)、班克西(Banksy)、奈良美智、卡伍斯(KAWS)和杰夫·昆斯(Jeff Koons)。


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2000-2020年拍卖市场最畅销艺术家TOP10,数据来源:Artprice


其中,班克西的作品成交量10年翻了12倍,而谢帕德·费瑞的作品更是翻了33倍。然而潮流艺术家的作品价格大多数时候并不高,就如谢帕德·费瑞的成交作品中许多是廉价的石印作品,价格仅几十美元,他的市场主要依靠单价难超1000美元的复刻作品。因此,潮流艺术品更容易成为新藏家的入门收藏。


然而潮流艺术品较低的均价并不意味着它们缺乏价格增长的潜力。一些知名潮流艺术家的经典之作在拍卖场上展现出惊人的市场竞争力,甚至成为当代艺术市场中的“价格神话”——2019 年 4 月的苏富比香港春季拍卖会上,KAWS的《THE KAWS ALBUM》拍出了 1.16 亿港币的天价;而在 10 月份举行的苏富比香港秋季拍卖会中,日本艺术家奈良美智的《背后藏刀》又以 1.96 亿港币的成交价刷新了艺术家个人拍卖新记录,同时打破日本艺术品的拍卖纪录。


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KAWS《THE KAWS ALBUM》,图片来源:香港苏富比

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奈良美智《背后藏刀》,图片来源:香港苏富比


随着时代发展变化,千禧一代已悄然成为艺术收藏领域的生力军。以往被艺术市场忽略的潮流和所谓的“亚文化”正随着年轻人手中筹码的增多,而慢慢改变着艺术行业的游戏规则和走向。当前,各大拍卖行、画廊和艺术机构也开始针对年轻族群的喜好与需求做出了业务上的调整:富艺斯在香港和台北举办班克西作品展售会,并将 Supreme 藏品与当代艺术品一同上拍;昊美术馆旗下HOWstore品藏拍卖在2020年推出“十潮”专题,包括潮流新锐艺术家Digiway专场、童年回忆阿童木版数专场等五场重磅拍卖。


“潮流”文化助力美术馆引流

相对于画廊和拍卖行,美术馆显得更为“亲民”,使大众不会产生距离感,从而能够达到更广泛的艺术传播效果。因此,美术馆在选展、策展、宣传等各个方面都需要把市场需求和大众口味纳入考量,在坚守学术取向的同时,也尝试引入包含潮流文化在内的多元角度,策划出兼顾学术研究和商业效益的展览。


艺仓美术馆正在展出的“WAVELENGTH:新黄金时代”就是一个融合了多元潮流文化的展览,以沉浸式设计导览观者探索现实的边境。艺仓美术馆在宣传、推广时也选择了与传统艺术展不同的路径,邀请了众多KOL到场助阵,使得该展能够触及新媒体平台、社交软件上对艺术动态关注度较低的群体。据统计,抖音上相关话题的播放量高达3.4万次,小红书上包含该展的笔记则有1889篇,其中只介绍该展的最热点评的点赞量过千。


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社交媒体中“WAVELENGTH:新黄金时代”展览信息截图,图片来源:艺术市场通讯


如何将艺术“打卡者”转化为艺术爱好者是美术馆另一个思考重点。昊美术馆在接受艺术市场通讯专访时提出“三明治”的美术馆运营法则,即美术馆一层展厅用于展出全球最具影响力的潮流艺术家展览,比如在2019年举办的与时尚潮流息息相关的丹尼尔·阿尔轩(Daniel Arsham)的个展;二楼美术馆常设的激浪派代表人物约瑟夫·博伊斯(Joseph Beuys)个展;三楼则是关注年轻艺术家、前沿性质的展览。如此一来,各种类型的展览都可以通过通票的形式覆盖,将潮流展带来流量为其他楼层的展览增益,同时也为其他展览拓宽受众人群。


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“丹尼尔·阿尔轩:现在在现”展览现场,图片来源:昊美术馆


兼顾艺术展览学术性的方式有许多,做好展览的导览讲解工作、合理分配美术馆中潮流艺术展的展出比重、举办展览相关的学术性讲座等都非常重要。复星艺术中心便在推广传播和公教活动的策划上下足了功夫,为了帮助观众更好地走进艺术、理解艺术,展馆会围绕展览策划各种类型的活动。展览部负责人端木霞子告诉我们,针对当前正在展出的风靡ins超高人气的街头涂鸦艺术家双胞胎(组合)奥斯吉美奥斯(OSGEMEOS)展览,美术馆策划了一系列跟双胞胎有关的活动。


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奥斯吉美奥斯(OSGEMEOS)个展 “来者皆是客”展览现场,展览开幕邀请了十余对双胞胎齐聚复星艺术中心,图片来源:复星艺术中心


在这个流量时代,线上传播对于艺术展“出圈”具有一定现实意义。随着新媒体热潮,复星艺术中心较早地开发了小程序,将门票、衍生品售卖与展览宣传公教项目预约都放在小程序上;同时,复星艺术中心也非常注重公众号的运营维护,每周保证推送四至五条艺术推文。


除线上的推广外,线下的各种广告对大众传播也尤为重要。展馆凭借自身的市场渠道,在香格里拉酒店、各大地铁站、重要地标的电子屏幕上均有广告投放。据端木霞子透露,目前展馆的人流每年能达到三四十万,她相信这是线上线下多渠道影响下的结果。


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“来者皆是客”展览于上海世博谷的广告投放,图片来源:复星艺术中心


购物中心+潮流艺术,为艺术大众化助力

相对于美术馆,购物中心与潮流艺术的结合则更显自然,也没有太多学术性的要求,艺术的学术性反而成为了商业领域中潮流艺术的加分项。


如今艺术与商业以越来越紧密的方式融合,尤其是在当下潮流艺术盛行与信息大爆炸的时代,这样的融合旨在借助商业的空间形态推动“艺术大众化”。


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史蒂文·哈灵顿(Steven Harrington)《GOTCHA》,图片来源:上海广场

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徐震《永生( 希腊柱,高跟鞋)》,图片来源:上海广场


RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示,购物中心这一市场规模巨大,预计总体市场体量超过550亿元。存量时代,运营能力的重要性愈发凸显,如何将商业运营与艺术内容相结合产生高质量的产物,以及为艺术大众化推波助澜,是需要探索的新命题。


近年来,国内不少商业项目通过潮流艺术展览的形式丰富观看体验和互动内容,如K11、TX淮海、上海广场等,将购物中心转化为无边界的公众艺术展示平台,使商业与艺术的结合进一步深化。


K11作为全球首家率先将艺术欣赏、人文体验、自然环保相结合的购物艺术中心,其典范作用不必多说,但其艺术与商业的结合模式更多仍停留在艺术作品的陈列和不定期举办艺术展,这是目前国内多数艺术类购物中心的现状。而TX淮海则提出全新的策展型零售(Curatail,即curated-retail)的概念。它既是一个策展型的商场,为大众构建一个崭新的潮流地标;同时也是一个植入式的艺术空间,汇集起全球的艺术家和设计师。在这里有艺术跨界品牌展览、有时尚达人的艺术派对,更有联名款的时尚艺术单品。


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KÜKÜ携手TRICE发布徐震x潘玮柏跨界合作联名限量“金属的语言:Free Yourself!”,图片来源:TX淮海


TX淮海开发商盈展集团的主席司徒文聪表示,“零售不再只是商品与消费者的交易行为。现在年轻一代的身上有着数以百计的动态标签。”TX淮海试图通过模糊商品零售和艺术展览的边界来吸引更多年轻人,并将淮海中路变成城市的潮流文化中心。


据悉,TX淮海未来会把艺术内容与空间、商户生态融合在一起。比如INNERSECT的潮流零售店未来可能会有teamLab电音数字体验的加入,店铺业态也会有所升级——网红咖啡店在夜晚变成酒吧,白天的糖水铺到了晚上可能会卖其他产品。


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上海唯一一家蒸汽朋克主题咖啡店,每周三举办艺术家工坊,图片来源:TX淮海


商业与艺术之间的公共关系还有更多可探索的空间,如何使艺术文化与公共空间产生情境体验,加快实现审美革新和艺术生活化的普及?当艺术全然渗透于生活,艺术大众化还会远吗?