高端艺术市场里不为人道的游戏规则


“高端艺术市场”对大多数人而言是一个神秘的场域,充满着未知与好奇。在这里发生着常人所不了解的秘事……



Rule One
价值居高不下的市场定律

据Pergamon Art Group 的创始人、《出售藏品及其背后的不满:一个批判的历史》(Deaccessioning and its Discontents: A Critical History)一书的作者马丁·盖蒙(Martin Gammon)提到,“经过30年的估值经验,我可以保守地说,假如把买卖艺术附带的巨额交易成本算在内,大部分作品的转售价格将不抵当初的购买成本。”而公开消息中,得知艺术品涨高消息远比走跌的多得多。
这背后既有媒体一惯“报喜不报忧”的作风,也是一种必然现象。这在风投领域称之为“完全棘轮”。
完全棘轮条款,是指投资人过去投入的资金所换取的股份全部按新的最低价格重新计算。这在艺术市场中体现为,画廊宁肯干脆放弃和这名艺术家的合作,也不愿意将艺术家的价格下调。

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▲电影《万物之价》(The Price of Everything)海报,影片将镜头对准各路藏家、艺术品经销商、拍卖行与众多艺术家,折射出我们所处的时代和当下的价值观,暴露出其中深刻的矛盾,讽刺当下为无价的艺术品定价的行为。


因为一旦下调,就意味三个失败的信号:艺术家生涯出现了严重的问题;艺术家的价格在过去虚高;画廊之前挑错艺术家了,并一定程度上误导了藏家。
而这三个信号对画廊来说均是致命的,不仅会导致藏家流失,更是会将之前苦苦建树起的画廊品牌功归一篑。对于画廊来说,建立画廊和艺术家的品牌是成本最大的投入,而这个品牌也是画廊最大的资产。若是因为个别艺术家调整定价,将会为画廊带来毁灭性的灾难。与其如此,还不如找个画廊和艺术家合作不顺的借口,对外宣告解约。
此外,对于藏家来说也存在卖涨不卖跌的情况。“大量表现不佳的资产分散在无数私人资产负债表上,也很难辨认。而且,除非是离婚、去世或是被迫财产清算这些特殊情况,这些实际上大量贬值的作品往往不会进入市场。” 盖蒙如是说。
这些定律成为艺术品市场价值居高不下的关键。



RuleTwo
金钱不是万能的

很多人认为只要有钱没有什么艺术品是买不到的。而在这里,《纽约时报》和《纽约杂志》的撰稿人克里斯托弗·梅森(Christopher Mason)的回答却打破了不少人天真的想法。
在画廊的潜规则中:藏家在卡米洛特群体中的地位是最重要的,其重要性不亚于藏家的净资产。正如梅森在《纽约杂志》专题中提到的那样,只有极少一部分人,比如说广告届巨头查尔斯·萨奇(Charles Saatchi),可以一跃至等待作品名单的首位。


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▲查尔斯·萨奇,自从捧红YBA成为最富争议的收藏典范后,其收藏趣味的变化市场成为业界关注的焦点


梅森还提到,“我们现在的市场状况是画廊主很可能更愿意以7.5万美元的价格将一幅作品售卖给所罗门·R·古根海姆博物馆,而不是以20万美元卖给某位不知名的企业家。
或许有人会问,画廊不想赚钱了吗?恰恰相反!这个看似不明智的决定正是画廊主高明的地方。画廊选择卖给出价低,却已经在这个社会经济体系里拥有一定话语权的藏家和机构,这对于画廊长期运营艺术家来讲,远比眼前利益重要得多。
虽然对接重要艺术机构需要花上数月,甚至一年的时间去反复沟通,并不断要衡量对方的地位和预算,但所得到的利益却是巨大的,不仅增加了画廊的影响力,更是变向的借用了博物馆的一大群人替画廊工作,这其中包括学术研究、展览宣传等等。

所以看似卖给重要博物馆会损失很大一笔收入,事实上却是一笔回报丰厚的宣传和营销费用的投资。



RuleThree
市场话语权掌握在少数人手里



艺术圈的财富往往集中在少数人的手里,亦或者说,少数人才拥有这个市场的话语权。
恩斯特·贝耶勒(Ernst Beyeler)的经历便是非常典型的例子——他是画廊、博览会、美术馆通吃的第一人,并且还创立了贝耶勒基金会,在其生后仍能保持持续运作。


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▲恩斯特·贝耶勒

对于贝耶勒来说,完全可以通过三者的运作提升相互间的价值——由美术馆提升作品价值,再通过艺博会与画廊卖出。然而,画廊主、博览会创始人和美术馆馆长是三种截然不同的身份,需要权衡不同的立场与利益。贝耶勒在这一点上做的非常好:
1、在巴塞尔的初期,为了民主,他规定了委员会设立制度:由 30 多个国家的代表组成选举委员会,来挑选参展画廊。
2、贝耶勒基金会开始设立的时候,就严格区分了基金会运营和藏品价值之间严格的距离。通过“藏品估值”、“藏品替换”和“藏品出借”的方式将美术馆和其藏品的市场价值作区分。
虽然摒弃了一些即得利益,贝耶勒却以此奠定了他在艺术界中的影响力与社会号召力。

时至今日,艺术界中的大佬仍掌握着多样的市场终端业务。2019年6月,苏富比拍卖公司被法国媒体大亨、艺术品收藏家帕特里克·德拉希(Patrick Drahi)以37亿美元收购。结束31年的纽约上市公司身份,成为私人拥有的拍卖行。



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▲帕特里克·德拉希

据《福布斯》报道,德拉希是一位电信行业的巨头,拥有Altice NV(Altice NV是他创立的一家上市的跨国电信和媒体公司)60%的股份。这是一家拥有3000多万客户的上市电信公司。
而另一家拍卖行业巨头佳士得,其老板正是著名的法国奢侈品行业巨头、顶级藏家弗朗索瓦·皮诺(Francois Pinault)。两者的共同之处在于,他们已经在别处市场掌握了行业话语权,与大量的用户基数。

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▲皮诺藏品:杰夫·昆斯《气球狗》在格拉西宫长年展示
去年11月, 潘思科媒体集团(Penske Media Corporation)从收藏家兼商业巨头彼得·布兰特(Peter Brant)那里收购了艺术传媒控股有限责任公司(Art Media Holdings, LLC),也就是Artnews和Art in America杂志的母公司,据悉这笔交易在2000万美元到2500万美元之间。在此之前,潘思科掌控着16家出版物和娱乐及奢侈品牌。在收购的声明中,潘思科提到为品牌开发现场媒体、数据分析和商业活动组织业务:“这次收购将延续潘思科媒体集团追求垂直深度的投资策略,我们希望在杂志出版编辑的基础上将其存在延伸到网络、视频以及国际市场的方方面面。
这些掌握着市场话语权的人士便是上文所言,除美术馆外,画廊最想要争取的重要客户。总而言之,高端艺术市场仍是少数人的“游乐场”。



RuleFour

引导拍品表现的神奇估价体系



2019年5月25日晚,佳士得香港7件赵无极拍品,有6件成交,唯一一件流拍的作品是一件“狂草时期”作品《02.01.65》。该拍品自7000万起拍,止步9000万港元而流拍。据透露,这件作品估价约在9500万-1亿之间,流拍价距离成交并不遥远。并且在拍后佳士得也迅速收到几位买家会后成交的意愿,成交并不是问题。

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▲赵无极《02.01.65》,流拍

此外,拍出的6件赵无极作品中,有3件均低于估价成交。佳士得亚洲二十世纪及当代艺术部国际董事张丁元认为,这与赵无极价格飙升,后买卖双方对作品估价认知落差有很大关系,“最近两三季,谈赵无极作品的估价真是一个很头疼的问题”,如果卖家期望过高,拍卖中会更容易出现低估价成交,或是流拍情况。
无独有偶,2011年近现代名头书画纷纷流拍,包括张大千、齐白石、傅抱石、徐悲鸿等。对此,资深书画评论家石建邦表示,“只要是精品就不怕卖不出去,关键还是价格问题。” 中央美术学院特聘教授,艺术市场研究专家龚继遂也表示,“(本轮)书画流拍的主要原因是估价高、期待高” 。
对于买家来说,估价过高会产生望而却步的心理。在龚继遂的《拍卖行业中艺术品的估价与售价》一文中详细的描述了拍卖行是如何通过估价来提高拍品的成交表现。
拍卖行有两种常见的估价方式:指导性估价和策略性估价。指导性估价是一个基础标准,也就是实际预测的估价;而策略性估价则是在指导性估价的基础上做“处理”,尽可能引导更多的人参与到拍卖中来,通过竞价机制形成高价成交。
例如2018年5月,佳士得纽约洛克菲勒夫妇珍藏专场中,有81.4%的拍品最终成交价高于了最高估价。其中,尤其值得注意的是有19 %的拍品最终成交价是最高估价的五倍以上。1000多件藏品全部成交,最终以8.3257亿美元(约合52.69亿元人民币)收官。诞生了22项世界纪录,包括最贵私人收藏艺术品和珍宝纪录。而这样的表现正是由于策略性估价在其中起的作用。当估价低于市场价时,人们的参与热情就随之高涨。参与的人越多,气氛越热烈,拍场出现高价的可能性就越大。

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▲佳士得纽约,堪称“世纪拍卖”的洛克菲勒夫妇珍藏拍卖取得8.351亿美元的佳绩

然而值得注意的是,这项策略也需要根据拍品的情况而定。一般而言,采取策略性估价的拍品均是流通性强,传承有序的艺术品,由于会有众多买家接盘,而不必担心会遭遇流拍或是低卖。