中国私人美术馆自我造血仍难行,或许该换种方法了

中国私人美术馆自我造血仍难行,或许该换种方法了


一家美术馆一年的运营费用大约在多少钱?据MoMA2018年财报显示,不包括购买艺术品的收藏经费,年度运营总支出约为2亿美元。


中国私人美术馆自我造血仍难行,或许该换种方法了

▲纽约现代艺术博物馆(MoMA)


这大概是一个什么样的概念?今年,泰康保险集团创办人、董事长兼首席执行官陈东升宣布,“泰康美术馆”正式启动,在泰康官方承诺中提到“每年拿出不超过企业税后净利润的2%来完善收藏”,2%到底是多少钱?以2018年公布的2017年财报看,泰康保险的税后净利润约为80亿元人民币,2%是1.6亿,这约等于纽约MoMA近年来年度运营费的十分之一。

要知道,国内私人美术馆运营费用主要是靠经营者自掏腰包在维持。但要想美术馆能长久的运营下去,仅靠个人资金投入只会是一个“无底洞”。就比如“中国风景:2019泰康收藏精品展”,即便在业界拥有相当好的口碑,仍难以回本——近两个月的展期,约有两万余名观众,然而相对于数百万元展览成本的投入来说,别说赚钱,就连“打平”都很难。

面对长期的巨额投入,私人美术馆的管理者也并非坐以待毙,学习、借鉴成熟的管理运营体系,尝试各种方式来循环造血。张雄美术馆的专家指出,中国的美术馆应该有一套资金制度来保证运营的稳定,这里面就包括企业赞助,衍生产品的经营,美术馆会员的发展等等。可惜的是,就目前中国艺术品市场的现状,许多看似可行的尝试仅停留在理论理想化的状态。


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▲左起:外滩美术馆、松美术馆、复星艺术中心、龙美术馆


1、国家政策扶持尚不完善

美术馆对于公众知识以及地区文化都有着极大的公益促进作用。对于国家政府而言,应当大力推动并制定相关政策予以扶持。

在西方,捐献美术馆充抵税收或者遗产税的做法已经实行。面对巨额的遗产税,很多人选择将财富转化为艺术品,捐赠给美术馆,并且也为美术馆的运营捐赠一些基本费用。这样一来,美术馆的收藏丰富了,日常的运营费用也能得到基本保障。

然而,就目前中国私人美术馆的现状仍停留在国家相关扶持政策的缺乏。虽然也有像国家美术基金等扶持项目,但一来资金有限,二来流程繁复且等候时间太长,无法照顾到很多实际运营需求。


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▲红砖美术馆正在展出的“特纳奖”得主劳拉·普罗沃斯特个展“尽其所有”


2、赞助人体系有待成熟

赞助人体系与规模在国内的发展也相对有限。对西方的富人而言,只要将这部分应当作为税收交给国家的钱用来捐助美术馆,不仅可以成为美术馆的理事会成员,还能世代享受捐赠艺术的美名,何乐而不为?而目前在中国,美术馆的捐赠者大多仍以情怀为主,这样致使美术馆能接受到的捐赠相当有限,尤其对于私人美术馆来说更是如此。

3、衍生品的销售没有想象中理想

许多国内的美术馆都十分看好衍生品能为其实现创收。确实,衍生品带来的利润非常可观。在今年2月的亚布力论坛上,故宫博物院第六任院长单霁翔首次晒出了自家的账本:2017年,故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

单霁翔表示,“故宫是差额拨款单位,国家每年提供54%的经费,46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后,IP值就大了。”但要私人美术馆达到故宫IP价值的高度,难度可见一斑。

据今日美术馆2018年年报显示,设计商店及文化艺术服务占据美术馆创收的16%,约788万人民币。这个数字相对故宫来说仅冰山一角。然而,这已经是私人美术馆中相当不错的表现了。


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▲今日美术馆2018年年报:综合创收构成


要知道文创收益很大程度上需要依赖展览的人气。因此,文创这条路对于目前国内的私人美术馆来说,道阻且长。

4、一场高人气展览能拉回整年的展览赤字

一个高人气的展览产生的收益能立马缓解美术馆的财政压力。那如何办一个高人气的展览呢?

媒体宣传相当关键。如今看艺术展已经成为大众的娱乐活动之一。美术馆可以通过与生活方式类的公众号,以及其他多元的渠道平台来合作推广,常见的有地铁海报、抖音视频、大众点评等来提升展览的传播影响,吸引更多人来观展,除了门票之外,还能带动衍生品的销售。


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▲昊美术馆《虚·构》,人次观展10w+、社交媒体好评100w+、视频媒体观看量1000w+


此外,选择展览也非常有讲究。例如西方大师展虽然有足够的人气,但成本高昂,即便观众捧场,客流量爆满,也无法覆盖掉运输、借展费、税费等巨额的成本支出。因此美术馆非常乐意举办适合拍照互动的装置、新媒体类型的艺术展,如复星艺术中心举办的 "草间弥生:爱的一切终将永恒"、余德耀举办的“雨屋”,均人气火爆。并且,这一类型的展览非常适合朋友圈打卡,也在无形中为展览做了免费广告。

美术馆既要增加影响力,维持营生,又必须履行它支持当代艺术发展的义务。或许有些学术价值高的展并不会吸引那么多人,而网红展又略乏深度,因此美术馆需要计划各类展览的比例,使得两方面达成平衡。

5、以藏养藏,填补收藏经费

对西方博物馆而言,置换藏品的行为是常见的。今年2月,在伦敦苏富比的拍卖会上,纽约现代艺术博物馆(MOMA)送拍德国表现主义艺术家恩斯特·路德维希·基希纳(Ernst Ludwig Kirchner)的《沙发上的女孩》,所得将继续购入新的收藏。无独有偶,今年3月底,由所罗门·R·古根汉美术馆(The Solomon R. Guggenheim Museum)馆藏的赵无极《无题》于香港苏富比上拍,以1亿港元落槌,加佣金1.16亿港元成交,拍卖收益将拨归艺术基金。


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▲由所罗门·R·古根汉美术馆馆藏作品:赵无极《无题》,1.16亿港元拍出


据美国博物馆联盟(The American Alliance of Museums)规定,只允许在将收益用于购买其它藏品时,才可以出售或交换现有藏品。这样的规定,既约束了美术馆不得将收益私有化,也保证美术馆的购藏能在资金缺少的情况下也能实现自循环。

一般而言,美术馆购买的均是新的年轻的当代艺术家的作品,而出售的时间已经是这些艺术家成熟之后了。因此,一件馆藏作品往往能换置多件青年艺术家的作品。在帮助他们成长的同时,也完成了美术馆应尽的使命。

6、品牌活动将带来可观收入

品牌对于私人美术馆而言,是非常重要的赞助人。2019年,Dior将继续赞助古根海姆国际艺术节庆祝晚宴,这将是Dior连续第七年成为该晚宴的主要赞助商。该晚宴是为博物馆筹集资金赞助而举办的重要活动,同时也是纽约市的重要社会活动,会吸引了众多国际上最有声望的艺术商和藏家前来参加。据馆长阿姆斯特朗称,2018年的晚宴上已经募集到了不止210万美元。


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▲古根海姆国际艺术节于博物馆地标性建筑内举办了盛大的晚宴


在国内,有前瞻性的美术馆管理人已经意识到品牌赞助的重要性。今日美术馆馆长高鹏上任的前两年,80%的时间就都花费在找赞助商上。高鹏以自身经验谈到,获取品牌赞助的最佳时间一般在7、8月。“一到七、八月,我们就要考虑第二年的赞助商,所有的国际大牌都是在7、8月开始考虑第二财年的规划。如果错过了这个时间,有再好的case,它也没有钱给你了。

因此,私人美术馆若想拉到合适的赞助,需要早做在准备,更需要花些心思在品牌的活动策划上。

7、背靠美术馆带动相关产业发展

虽然美术馆不能直接产生经济效益,却能大大促进周边其他产业的消费提升,比如零售艺术空间、购物艺术中心、文化艺术地产、艺术酒店、艺术文化旅游等。

嘉德艺术中心的模式或许是一个新的方向。嘉德艺术中心力求将展览、拍卖、教育、仓储、艺术出版等艺术产业各个环节打通,建立“一站式”艺术品交流平台,将以前的节点化服务升级成平台化,让客户得到更加优质的服务。嘉德投资董事总裁兼CEO、嘉德艺术中心董事长寇勤就曾在接受媒体采访时谈到,“嘉德艺术中心是一个综合性的平台,在这个平台上会发生嘉德的拍卖会、博览会,也会常年有艺术的展览、文化的交流,包括教育出版和慈善等等。”如此,即便嘉德艺术中心是“负盈利”,也能借助这个平台揽获各个相关艺术环节的资源,用“艺术”来带动旗下其他艺术产业的发展与盈利。


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▲位于王府井大街1号的嘉德艺术中心夜景


8、品牌加盟未来可期

美术馆本身就是一个大IP,如何利用好这个IP创造更高价值是美术馆管理人需要思考的。1986年,托马斯·克伦斯成为古根汉姆博物馆的馆长,与其他博物馆长保守的治理风格不同,克伦斯一直强调“经营”博物馆,“收益”、“绩效”、“规模经济”这些经济学或管理学中的术语成为他工作中的重要衡量标准。当时古根海姆博物馆所面临的最严峻的问题,就是与其他博物馆争夺观众。为了扩大影响力、节约成本、降低运营风险,克伦斯发起了古根海姆全球连锁式博物馆经营模式,以应对全球博物馆多少都面临的资金紧张的问题。

就像麦当劳一样,“古根海姆”将自身作为一个品牌在全球出售。而加盟的条件相当苛刻,所有的花费都由加盟方投资。不仅需要支付1亿美元不菲的加盟费外,加盟方还要承担征用土地费、投资兴建费、建馆建设费。而古根海姆基金会所要做的,就是利用他们的专业眼光来选定建筑师和建筑方案,随后把馆藏的作品出借并协助新馆举办展览。但所有的管理层都是由古根海姆指派,管理由他们来进行,最后的利润他们拿走大头。

虽然费用高昂,但加盟的美术馆也获得了非常可观的收益。毕尔巴鄂古根海姆美术馆无疑是古根海姆全球扩张计划中最成功的案例。10年间,这座城市更是从一座环境问题严重、工业结构陷入危机的城市,转变为欧洲生活、旅游、投资条件最好的城市之一。参观人数不到一年内就达400万人次,直接门票收入即占毕尔巴鄂市年收入的4%,而带动的相关收入则占到20%以上。


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▲毕尔巴鄂古根海姆美术馆


然而,虽然如此,现阶段国内私人美术馆要做到值得品牌加盟的距离还很遥远。不过,这未尝不是一个可以努力尝试的方向。