顶级艺术商人布赖特·格文的艺术营销论


布赖特·格文(Brett Gorvy)是谁?为何能被称之为顶级艺术商人?


布赖特·格文在佳士得供职长达23年之久,专责处理多场重要拍卖的委托拍卖和购藏事宜。1994年,布赖特成为伦敦佳士得当代艺术部主管,至1997年晋升为二十世纪艺术部主管,并于2000年派驻纽约佳士得,出任战后及当代艺术部主席暨全球主管。


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▲布赖特·格文(Brett Gorvy)


布赖特对于佳士得战后及当代艺术板块在行业中的地位奠定起到不可估量的作用。他策划的「倾彩」西方艺术大师展是亚洲首场由拍卖行主办的国际二十世纪艺术展。同时,他对于佳士得业绩的贡献也是巨大的,曾协助无数顶尖藏家和美术馆出售及购买世界级的大师作品:


2012年5月,他促成马克·罗斯科的《橙、红、黄》以8488万美元的价格成功拍出,创下当时艺术家的最贵拍卖记录;

2013年,拍出以1.424亿美元成交的弗朗西斯·培根的《卢西安·弗洛伊德三习作》,成为首家拍卖行在同一夜的战后及当代艺术拍卖中,打破2亿美元的成交总额纪录,后来再先后创下4亿美元和6亿美元的佳绩;


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▲弗朗西斯·培根《卢西安·弗洛伊德三习作》

2014年11月,在布赖特的卓越领导下,晚间拍卖的成交总额更高达8.52亿美元,成为拍卖史上成交总额最高的拍卖。布赖特协助团队拍出德国Spielbanken珍藏的两幅安迪·沃霍尔作品,包括《猫王三重影(费鲁斯画廊版)》和《马龙四重影》;

2015年,布赖特再次以1.794亿美元拍出的毕加索《阿尔及尔的女人(O版)》和1.704亿美元拍出的莫迪利亚尼《侧卧的裸女》。值得一提的是,毕加索的《阿尔及尔的女人(O版)》是达芬奇《救世主》成为世界拍卖记录之前,拍卖史上成交价最高的艺术品;

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▲毕加索《阿尔及尔的女人(O版)》


2016年5月,布赖特负责统筹让·米歇尔·巴斯奎特巨型自画像《无题》(1982)的委托拍卖和拍卖工作,以5730万美元刷新艺术家当时的世界拍卖纪录;同时,布赖特还是威廉·德库宁基金会和威廉·德库宁遗产基金会的指定估价师,同年他在纽约佳士得以6630万美元破记录的价格拍出威廉·德库宁的《无题XXV》。




一个画廊主需要考虑的事


然而,就在同年(2016年),52岁的布赖特宣布从佳士得离任,开始全新的艺术职业生涯。他与世界顶级当代艺术经纪人、画廊主多米尼克·莱维(Dominique Lévy)合作,开设旗舰画廊“Lévy Gorvy”,而这或将成为画廊业重要的行业变革。

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▲Lévy Gorvy纽约展厅

对于身份的转变,布赖特谈到,“在佳士得一切工作都是完全以客户为中心,而当我们在一个相对小型的机构工作时,最关键的一点则是和藏家保持接触,扮演一个出谋划策的角色。

布赖特表示,在一开始他们就明晰了自己的身份定位不仅仅是经销商,也是画廊主。经销商需要的或许是为买家和卖家牵线搭桥,而画廊主则要考虑艺术家、项目、展陈、销售、房租、雇员等等许多细节问题,更要考虑自己为艺术史做出的贡献。

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▲Lévy Gorvy近期出版一览

对于一个出色的前拍卖行销售者,布赖特在经营画廊时会如何思辨?


1、重视利用社交媒体


打开YouTube,可以看到Lévy Gorvy拍摄的视频非常地丰富多元化,包括有展览、讲座、诗歌、布展花絮等等。较之其他画廊仅囿于呈现艺术家的展览,Lévy Gorvy更多呈现的是一种先锋文艺性,可以说是流量媒体时代最“KOL”的画廊之一。


而布赖特本人更是艺术行业的大V——Instagram有着超过12.8万的关注者,并且还在持续增加中。


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▲布赖特·格文的Instagram

布赖特多次在接受采访时谈到,“它(Instagram)是一种非常有效的销售渠道”。对于Instagram上的销售成功,布赖特笑言,“无心插柳柳成荫。2016年,我乘坐纽约飞往香港的飞机上,起飞前,我发布了一张准备销售的画作在Instagram上,16小时后我降落在香港,手机上显示有三个未接电话,有人疯狂给我留言讨论这幅画,一天半时间内我成功通过Instagram将画售出。购买这幅画的先生,甚至没有亲眼见过这幅画,却愿意为这幅画支付2400万美金。

利用社交媒体成为沟通和销售平台。布赖特的宗旨是顺其自然,“我不会把社交媒体当成是一个销售渠道。它使我收获很多快乐,包括阅读大家的评论,或者随便发写东西,大多数我发的都是我喜欢的东西,我很少会发一些画廊的内容。此外,我偶尔会透露一些行业幕后见闻,那些也很有趣。

布赖特说,“当我使用社交媒体时,支持我的就是对艺术的热爱,并且发自内心的希望与大家分享和交流。这正是我们做社交媒体的初衷所在”。布赖特每天至少更新2-3条,分享艺术作品、诗歌摘抄、艺术史故事、艺术行业花絮以及自己的生活,每一条都有着异于常人的严谨、认真,“仿佛在编写拍卖图录一般”。为了继承这种分享精神,Lévy Gorvy亚洲团队还时常在微信订阅号上更新中文版本的“Brett Gorvy说”板块,将这份分享精神传达给中文读者。

布赖特将善用社交媒体的习惯带到了中国,并因地制宜改用了微信。“在中国用微信比较多”,这让他们更加高效的去接触买家、对他们进行教育,事实上也极大的改变了艺术品的销售方式。这是一个互联网与新媒体迅速发展的时代,拍卖行传统图录与电话介绍方式已经趋显落后。


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▲Lévy Gorvy,2018年2月开通了微信公众号

2、让艺术走进生活

在艺博会上人们会乐此不疲的拍摄作品和自拍。对此,一些画廊表现出抗拒,并会阻止观众太接近艺术品,担心会被损坏。而布赖特则认为这是一个好现象,“让艺术走进生活,是我们的使命”。

布赖特非常乐忠于分享,无论是在社交媒体上PO图,还是这份对开放和包容的坚持,都传承自布赖特曾经的“笔杆子”事业。记者出身的他因一次采访而接触并进入到拍卖领域,这也让Lévy Gorvy充满着“分享知识”的基因。

布赖特对于“分享”的热情和执着,使他在做画廊时,考虑地更为周道。为了能让更多的人亲身体验,Lévy Gorvy在选址时会非常注重观展者的便利,以此吸引更多人走进来,比如交通是否便利、是否地处商圈、是否在显而易见的地方,能够一眼望见……

Lévy Gorvy在香港空间的选址就专门选择了底层,为了能让人们可以更加自由地出入,这在香港中环是极难实现的。之前先后进入香港的国际画廊也鲜有能达到这样的便捷度。每当香港巴塞尔艺术博览会同期,各大画廊展览相继簇拥开幕时,摩肩接踵的楼梯和久等不至的电梯都足以成为人们的噩梦。


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▲Lévy Gorvy香港空间

对于香港空间的发轫,是根据亚洲藏家的询问和要求而开始有了增加香港据点的想法。同时也跟熟悉香港状况的收藏家,不断地互动讨论而去选地点。

3、打造画廊格调很重要

Lévy Gorvy的画廊选址除了会考虑便捷之外,还彰显出品位与格调。在纽约,他们选择了上东区麦迪逊大道909号的整栋古雅大楼;在伦敦,则选择了梅菲尔区旧邦德街(该选址前身是著名艺术品经销商杜维恩勋爵的沙龙所在地)。顶级的地理位置佐以独特的建筑选择,使他们能够举办可以媲美美术馆级别的“现象级”展览。

Lévy Gorvy的品位与格调体现在方方面面。点进Lévy Gorvy的主页,你便能被漂亮的主页吸引目光。大气简约的排版,精心拍摄的照片,内容囊括了展览空间、布展花絮、多元跨界活动、研究出版等等发生在艺术空间里的事件,优雅而简洁地传递出Lévy Gorvy的职责与品位。


▲Lévy Gorvy主页

4、如何帮助客户选择艺术家

作为一名拥有资深阅历的拍卖行专家,长期的职业生涯锻就了布赖特敏锐且独到的眼光。布赖特谈到,“回望过去,20世纪五六十年代,留名青史的艺术家寥寥无几。因为每一代都有那么多的艺术家,但能留下名字的或许只有10个,那你就要找到有潜力成为这10人之一的艺术家”。

而文笔工作者的经验,又使他成为一名优秀的作品“述说者”,对于艺术作品而言,潜藏的不仅是画家与画作本身的价值,更多在于其赋予的含义与背景,通过画家的性别与种族,表现与技法中所带有的哲韵沉思,这一切都可以为艺术作品增添价值。而这也正是布赖特作为资深艺术从业者所具有的价值。

他说,“我们非常在意客户的需要,希望针对重要的藏家,提供丰富图书,安排收藏教育,透过专业知识的分享,维系紧密与长远关系!”而香港空间的发展也是基于亚洲藏家的需求。在亚洲藏家的询问和要求下,才有了增加香港据点的想法。同时选址也是与熟悉香港状况的收藏家不断商讨而定下。

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▲Lévy Gorvy官网,艺术家一览


为了推荐更为合适的艺术作品给藏家,“我们在最初阶段就会去确定客户到底想要什么,是投资还是建立自己的个人收藏。这样才能帮助他们规划短期投资,或是长期持有”。

无论是短期投资,亦或是长期持有,布赖特认为,“最重要的是耐心,现在的艺术市场瞬息万变充满了不确定性。一个艺术家出了名,人们就会把注意力集中在他身上,一旦行情有变,人们就一哄而散,他们不会给艺术家成长的时间和机会,毕竟我们这个行业是基于人们不断变化的审美和时尚上,这些惊人的趋势和潮流的变化,常常发生在人们的视野之外”。

对于投资与经营艺术家,布赖特更青睐那些年轻的艺术家。“他们的作品虽然价格不高,却拥有巨大的潜力等待人们去发掘。这些作品是最值得购买的。